Facebook bietet den Betreibern von Websites Werkzeuge, um dort Nutzerverhalten zu erfassen und auszuwerten. Dabei geht es um Website Betreiber, welche die Dienste von Facebook für Werbung nutzen. Eines dieser Tools ist das Facebook Pixel.
Das Tool mit dem Namen Facebook Pixel ist nicht nur für Websites verfügbar, sondern kann auch in mobile Apps von iOS und Android integriert werden. Der Anbieter beschreibt sein Tool selbst wie folgt1aus dem Englischen übersetzt
“Das Facebook-Pixel ist ein JavaScript-Codefragment, mit dem Sie die Besucheraktivitäten auf Ihrer Website verfolgen können. Es funktioniert, indem es eine kleine Bibliothek von Funktionen lädt, die Sie immer dann verwenden können, wenn ein Website-Besucher eine Aktion (ein sogenanntes Event) ausführt, die Sie verfolgen möchten (eine sogenannte Conversion). Verfolgte Conversions werden im Facebook Ads Manager und im Facebook Analytics-Dashboard angezeigt, wo sie zur Messung der Effektivität Ihrer Anzeigen, zur Definition benutzerdefinierter Zielgruppen für das Anzeigen-Targeting, für dynamische Anzeigenkampagnen und zur Analyse der Effektivität der Conversion-Kanäle Ihrer Website verwendet werden können.”
Über das Facebook Pixel werden fünf verschiedene Gruppen von Daten erfasst:
- sogenannte Http Header – das sind die Informationen, die jeder Webserver erfasst, wenn ein Browser eine Webseite anfordert. Dazu gehören die IP-Adresse des Nutzers, woraus sich ein grober Standortableiten lässt, Informationen über den Webbrowser selbst, den Standort der Seite, das Dokument, den Referrer und die Person, die die Website nutzt.
- Pixel-spezifische Daten – dazu gehören die Pixel ID und das Facebook Cookie, welches gesetzt wurde.
- Daten über Klicks auf Buttons – erfasst, welche Buttons auf einer Website von Besuchern angeklickt werden, welche Beschriftung sie haben und was das Anklicken bewirkt.
- Optionale Werte – hiermit ist es Website Entwicklern möglich, weitere von ihnen definierte Interaktionen von Besuchern mit der Website zu erfassen. Dieses erfolgt über das sogenannte Conversion Tracking.
- Namen von Formularfeldern – Es geht um Formularfelder wie “E-Mail”, “Adresse”, “Menge” für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die von Nutzern in Formularfelder eingegebenen Werte werden nur erfasst, wenn der Entwickler der Website dieses über weitere Einstellungen aktiviert.
Mittels Conversion Tracking ist es möglich, die Interaktionen eines Nutzer auf der Website (oder im App) recht genau zu verfolgen und dann über Facebook Ads Manager und das Facebook Analytics Dashboard auszuwerten. Dabei wird unterschieden zwischen den
- Standard Events – das meint von Facebook vordefinierte Events wie Kontakt mit dem Anbieter aufnehmen, Registrierung abschließen, eine Seite aufrufen, eine Suche auf der Seite durchführen, einen Inhalt (z.B. Audio, Video, …) abrufen, einen Probezeitraum aktivieren, … erfassen und verfolgen. Es gibt außerdem noch weitere Events, die speziell für Websites gedacht sind, auf denen etwas gekauft werden kann.
- Benutzerdefinierte Events – hier geht es um Events, die der Websitebetreiber individuell definiert und die dann durch das Facebook Pixel erfasst und rückgemeldet werden. Sie können außerdem auf Nutzergruppen angepasst werden.
- Benutzerdefinierte Konversionen – hier geht es nicht um die einzelne Aktion, sondern um die Verfolgung von Besucheraktionen über die Website hinweg.
Facebook Pixel taucht an den verschiedensten Stellen in der Online Welt auf.
- Online Shops messen damit, wie gut die Umwandlung von Besuchern in Kunden funktioniert, wie effizient Werbung Besucher dazu bringt, einen Kauf abzuschließen, sich ein Konto zu erstellen, ein Probeabo abzuschließen, …
- Websites, die auf anderen Websites Werbung für ihr Produkt schalten, erhalten darüber Rückmeldung, wie effektiv ihre Werbung ist
- Websites und App Anbieter ohne unmittelbare kommerzielle Interessen nutzen das Tool, um zu erfassen, wie ihre Plattform genutzt wird, ob ein Menü genutzt wird, wie erwartet, ob die Hilfe Funktion gefunden und genutzt wird, …
Das Problem bei der Nutzung von Facebook Pixel für Besucher von Websites und Nutzer von Apps ist, dass Facebook darüber Informationen über die Personen erhält, die genutzt werden können um Werbung anzuzeigen. Bei Personen mit einem Facebook Konto werden darüber weitere Informationen zu einen bereits bestehenden Profil hinzu gefügt. Für Personen ohne ein Facebook Konto wird ein sogenanntes Schattenprofil erstellt und mit Informationen ergänzt.
Eine Website, auf der das Facebook Pixel gut erklärt wird – aus der Perspektive dessen, der mit seinem Einsatz ein Ziel verfolgt, findet sich unter Facebook Pixel Definition, Installation & Einrichtung 2020